Constantemente en conversaciones con amigos y familiares, suelo comentar que la publicidad y su evolución es una enfermedad en la sociedad moderna. Esta perspectiva suele encontrarse con varias reacciones, entre las cuales se incluyen la exigencia de una explicación más precisa de dicha idea. En este articulo, pretendo explicar porqué la analogía es acertada.
Se define la enfermedad como cualquier estado en el que exista un deterioro de la salud humana. La enfermedad desmarca nuestro cuerpo de su correcto funcionamiento y ésta empieza a causar estragos en un cierto grado de gravedad. Los virus y bacterias luchan para no ser eliminados por nuestro sistema y provocan reacciones involuntarias en nuestro cuerpo.
La publicidad en la forma en la que actualmente se practica comparte varias de estas características. Es una enfermedad derivada de la idea de que los mercados eficientes necesitan una forma de conectar bienes y servicios con personas o entidades que desean adquirirlos. Si limitamos esta práctica a la información honesta sobre un producto, sirve una función esencial para enlazar éste con su potencial consumidor. Sin embargo, en el mundo real esto no queda aquí.
La publicidad en la vida real no consiste en informar sobre un bien, consiste en convencer. Con el paso del tiempo la falta de honestidad y manipulación se incrementa en dicha práctica, a la par que crece en efectividad. En el proceso se nos incita a consumir una cantidad significativa de recursos de cualquier compañía. Infecta cada medio de comunicación existente, rodea cada producto y servicio que adquirimos y afecta a las interacciones y la confianza. Podemos decir que destruye de forma activa la confianza en las personas y las instituciones, además de corromper el proceso de toma de decisión del cliente en la transacción. Poco a poco se va convirtiendo en una forma legal de abuso a escala industrial, en la que el cliente experimenta reacciones que en ocasiones no controla o de las que no es consciente, como las que pueda provocar una enfermedad.
En cualquier mercado con cierta saturación, cualquier gasto en publicidad sirve a la idea de contrarrestar el esfuerzo del competidor. Los resultados podrían ser equitativos si los participantes del mercado limitaran su práctica a la información sobre su producto. Desafortunadamente, esto es algo que se antoja difícil para nosotros como sociedad, pues hemos asumido, como en muchas ocasiones con otro tipo de fenómenos, sus consecuencias e incluso convivimos con ello.
Algunas situaciones y fenómenos que derivan de esta evolución de la publicidad son las siguientes:
Probablemente el punto más conocido y debatido. La industria es responsable de la creación de una máquinaria tremendamente avanzada propia de Orwell. Interactuas con ella en todo momento, en línea, en la calle, en tus vacaciones... Desde el reconocimiento dactilar o facial, hasta teléfonos inteligentes y televisiones escuchando lo que sucede en tu casa. Es casi imposible escapar de tal vigilancia.
Aparentemente no hay nada que vaya a persuadir a ningún gobierno de aceptar esto, por una cuestión de conveniencia.
Las instituciones venden datos privados a los anunciantes. Por ejemplo en EEUU, los datos de los conductores pueden ser vendidos por el DVM (Departamento de vehículos motorizados) al que pertenezcan.
¿Cómo funciona? Todos los datos son continuamente correlacionados, asegurando su integridad por muy celosos que seamos de nuestra privacidad, de forma que los anunciantes reconstruyen los datos que necesitan.
Además de esto, nuestros datos relacionados con nuestra salud, ya sea física o mental, también son mercadeados, siendo datos de gran valor. Esto es una práctica completamente indigna e inmoral, y no creo que puedan convencerme de lo contrario.
Los problemas de salud, especialmente mental, siguen arrastrando un estigma social en el mundo. Para una persona que busca ayuda de este tipo la privacidad es realmente importante. Desgraciadamente, la privacidad de estas personas no vale mucho en manos de los anunciantes, más allá del impacto económico que supongan. Investigaciones recientes revelan que muchos sitios específicos a la salud mental comparten este tipo de datos con propósitos publicitarios.
Un punto muy concreto y sencillo. La publicidad se apropia de todo lo que necesite para cumplir su objetivo. ¿Se te ocurre alguna obra musical de culto prostituida en un jingle para vender lejía o galletas? En ciertos casos se llega a tal saturación que provoca la pérdida de valor de la pieza original a ojos del consumidor de dicha publicidad. Lo que viene siendo acabar hasta las narices.
Con todos los llantos refiriéndose a que el contenido gratis tiene que pagarse de alguna forma, podríamos esperar liberarnos de la publicidad pagando una cuota por un determinado servicio. Nada más lejos de la realidad. Un cine te muestra anuncios con tu entrada y palomitas ya abonadas, así como un medio digital premium continuará mostrándote anuncios.
Esto es un problema cultural de raíz. Nos hemos acostumbrado a que el hecho de que no te exploten la cabeza a base de anuncios es un servicio premium que debemos pagar.
En el mercado que concebimos hoy, cuando una empresa tiene una determinada suma de dinero, le es más rentable invertir en hacer más ruido que la competencia que en realmente ofrecer un producto mejor. Esto reduce los gastos en investigación, desarrolo y producción de los bienes y servicios, lo que conduce a una reducción del valor de lo que estamos comprando. Estamos pagando el ruido que hacen para vender.
Uno de los mantras básicos del marketing: "Muéstrale a tu potencial cliente el problema que tiene".
El constante recordatorio de situaciones negativas de tu propia vida, haciéndote consciente de que tu estado es mejorable y que el producto o servicio que te ofrecen es un camino hacia el alivio. Muy ético, ¿no?.
Sin profundizar mucho, el ejemplo más famoso posible: el intento de Cambridge Analytica para manipular las elecciones presidenciales de EEUU en 2016. Prácticas que conducen a una subversión absoluta de la confianza social como ya se pudo comprobar.
Gente que se entrega a Internet. La idea es tomar a la fuerza la prueba social (fenómeno en el que la toma de decisiones se valida a través de un sujeto, como pudiera ser un familiar), y empujar productos indirectamente al mercado. Popular en plataformas de moda como Instagram o Youtube.
En este caso, tenemos el problema de no poder distinguir lo genuino de lo falso. En un mundo sumergido en la publicidad engañosa, tus amigos y familia son la última fuente de recomendaciones de confianza. El "influencing" deteriora de forma indirecta estas relaciones, ganando la confianza que en un principio tienen otras personas de un círculo más cercano.
Me juego una cena a que conoces Coca Cola, esa bebida gaseosa tan dulce y refrescante (a mí me encanta). Una grandísima cantidad de la población la ha probado. Entonces, ¿por qué continúa gastando tales cantidades de dinero en anuncios que no van a convencerte de que la bebas porque ya estás convencido? Conocimiento de marca. El objetivo es forzar una asociación entre la categoría del producto y la marca, de forma que cuando buscas en una bebida con gas piensas en Coca Cola, o cuando buscas cacao en polvo, piensas en Cola Cao. En éste último caso el cacao en polvo llega a adoptar el nombre de "Cola Cao", independientemente de la marca.
El conocimiento de marca compite por cada conexión de tu cerebro, así que cuando nos encontramos con varias marcas que compiten con esta práctica, se termina traduciendo en una saturación publicitaria insoportable. Prueba a pasear por el centro de tu ciudad y cuenta cuántas veces encuentras el famoso logotipo de Coca Cola.
Las noticias en medios digitales, están financiadas por la publicidad, no es ningún secreto. La indignación que generan ciertos titulares alarmistas (una práctica cada vez más habitual también) son el gancho perfecto para atraer a la gente a ver páginas repletas de publicidad.
Además, y saliendo un poco del tema, este tipo de periodismo es destructivo para la sociedad.
El equivalente al spam en tu correo electrónico. Un desperdicio de papel, pintura y energía con la esperanza de que uno de estos cien mil folletos convenza a alguien acerca de comprar algo.
La publicidad está tan ligada a nuestras economías que eliminarla de forma radical, aparte de improductivo, resultaría en la destrucción de la sociedad tal y como la conocemos. Este es un problema que debe erradicarse sin tirar de la raiz, eliminando pieza a pieza y reclamando lentamente derechos y dignidad.
Recomiendo a cualquiera que comparta mi opinión al respecto que sean conductores de la buena práxis. Rechazad el comercio con compañías abusivas, busca las opciones más honestas y cuenta a tu gente cercana porqué eliges una cosa u otra.
Muchas veces pensamos que nosotros solos no podemos hacer nada al respecto para cambiar este tipo de cosas, pero lo que si podemos cambiar, es lo que piensa nuestro vecino al respecto. Y a su vez tu vecino tal vez le cuente algo a su familia. Hay que formar la cadena poco a poco.